Cada vez funciona mejor el ecosistema programático. Las tecnologías evolucionan, la calidad de la data mejora y tenemos mas inventario de calidad (y no calidad) accesible para los DSP’s. 

Los anunciantes quieren sacar el máximo partido al ecosistema y llegar a su core target sin desperdiciar impactos publicitarios. Y tanto en campañas de Performance como de  Branding, con unos objetivos de KPI’s cada vez mas ambiciosos. Quieren visitas, leads y adquisiciones lo más rentables posibles en las campañas de Performance, y viewabilities, requisitos de brand safe y visionados, en las campañas de Branding. 

Pero, ¿quién asume la responsabilidad de conseguir sus objetivos de Marketing en el entorno programático?  Los anunciantes pueden elegir entre varias opciones de players que activan inventario:

  • Trading desk independiente: una empresa especializada en programática con licencias en varios DSP’s al que se le contrata una campaña de impresiones a un CPM  con un objetivo de conseguir unos KPI’s de Performance o Branding (en este caso, lo normal es que trabajen a través de un ad server, o incluso con un verificador tercero, como IAS, Double Verify o Moat, para controlar  la calidad del impacto).
  • Trading desk de la agencia: es la agencia de medios de cliente la que gestiona la campaña. Lo puede hacer como un trading desk independiente, sin dar detalles de las estrategias ni los precios de compra, como una línea más en la planificación; o puede hacerlo a través de una PBU (Programmatic Business Unit), donde el cliente tiene total visibilidad de la campaña programática. Esta segunda opción implica más  recursos tecnológicos y de equipo  especializado, lo que se traduce en un fee extra para el anunciante.
  • Trading desk de cliente: por último, el cliente puede decidir gestionar directamente su campaña de programática, trabajando directamente con uno o varios DSP, pagando la tencnología y al equipo de traders. 

¿Cuál es la mejor opción? Como todo en la vida, las tres opciones tienen sus ventajas y sus inconvenientes.

Y entonces, ¿cuál es la mejor opción a día de hoy? ¿Dedicar recursos del cliente para tener mas conocimiento y control? ¿Delegar en expertos independientes? ¿Que la agencia que gestiona tus medios sea quien también se ocupe de las planificaciones programáticas? 

Por nuestra experiencia con muchos clientes, la mejor opción no es ninguna de las tres …. En exclusiva, queremos decir. Como escribía Cesar Chico en el post “La importancia de la competencia”,  para que una campaña funcione en programática, es fundamental crear un sistema meritocrático, donde la competencia entre players favorezca una mejora natural en los resultados de la campaña.  

Se podría comparar con un sistema de economía capitalista frente a uno socialista. La oferta y la demanda, la economía de mercado, es una forma natural de la mejora de los productos y los servicios y es un motor para la innovación. En el caso de la activación programática, cuando trabajan varios players, de la misma o diferente tipología, el cliente puede comparar resultados y poner a competir. Los players saben que si no tienen resultados iguales o mejores a sus competidores, pueden quedarse fuera de la planificación. Por ello, se van a esforzar innovando, probando nuevas tecnologías, ajustando los CPMs y las pujas, utilizando data que mejor funcione, creando más estrategias para tener mas opciones de optimizar. 

Y el principal beneficiario de este ecosistema va a ser el anunciante, que sabe que si no tiene competencia, no puede comparar, y que tiene muchas opciones de quedarse en  una zona de confort que va a frenar la innovación y el esfuerzo en mejorar. 

Por supuesto, no queremos un sistema capitalista sin ningún tipo de control, hace falta un mínimo de regulación para evitar cracks como el del 29. Tenemos que esforzarnos en cumplir con unos estándares de Brand Safe, alcanzar unos mínimos de viewability, controlar la frecuencia con la que impactamos a nuestro target (sobre todo en Retargeting), evitar solapamientos de inventarios, etc. 

Hacen falta unos mínimos mensuales de inversión para crear un ecosistema de competencia pero, por nuestra experiencia con la mayoría de nuestros clientes, es una garantía de asegurar la  rentabilidad del cliente en activación programática.


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