Cada vez más, la capacidad de integración que ofrecen las herramientas de compra programática hace que, año a año, los anunciantes sigan incrementando sus inversiones anuales en esta disciplina.

Siempre ha existido el miedo a ¿dónde va a aparecer mi marca? ¿Con qué contenido va a aparecer relacionada?  En la actualidad, la mayor parte de DSPs están integrados con diferentes herramientas de Brand Safe (IAS, MOAT, Double Verify, Fraudlogix, Pixalate, etc.). Estas tecnologías nos dan la capacidad de medir qué está pasando en nuestra campaña hasta el más mínimo detalle: sites donde aparezco, visibilidad, interacción, mapas de calor en dónde se produce el clic dentro del banner y una infinidad de métricas. Y es precisamente mediante la unión de todas estas métricas como las herramientas construyen un “Brand Score” donde se califica si la campaña goza o no de buena salud.

¿Es la herramienta de Brand Safe que utiliza mi cliente o agencia la verdad absoluta?

En cierto modo, que el Trading Desk use su propia herramienta de Brand Safe ayuda, pero nunca se conseguirá una igualdad en métricas si no se usa la misma herramienta en ambos lados. Incluso utilizando la misma herramienta desde el lado de la compra, no es posible alcanzar el nivel de granularidad que el cliente configura en la herramienta de Brand Safe.

Hay DSPs que utilizan su propia tecnología para evitar aparecer en sites fraudulentos o con un determinado tipo de contenido, como armas, drogas, violencia, etc. Pero estos filtros no se aplican en tiempo real, se aplican en aquellas páginas que han sido escaneadas previamente, de tal modo que, si siempre se aplican este tipo de filtros, se estará dejando fuera una parte importante de inventario.

¿Qué implicaciones tiene para nuestra campaña?

En función del KPI, seremos incapaces de impactar a nuestro target o será imposible llegar al KPI de performance que históricamente teníamos fijado.

A nivel de campaña dentro del DSP, las implicaciones en cadena que tienen este tipo de filtros son mucho mayores. Es muy probable que el volumen de impresiones en webs de noticias online caiga drásticamente al no tener clasificado el contenido del artículo del mismo día. Al reducirse el inventario disponible, tendremos que incrementar la puja para encontrar a nuestro público objetivo. Esta inflación en la puja se reflejará directamente en el mayor coste por usuario que visita la web o el Coste por Lead/Conversión objetivo que tenemos fijado.

En un reciente ranking de agencias programáticas, la tendencia es virar hacia un “Quality CPM” en donde el cliente busca impresiones visibles, on target, Brand Safe y con un rango de frecuencia controlado. Hoy en día, las herramientas nos permiten controlar todos estos KPIs dentro de la campaña, pero la calidad extra que requiere el anunciante tiene que ir acorde con los precios de compra para poder garantizar un volumen mínimo.

En definitiva, las herramientas de Brand Safe deberían ser un must que los players de compra programática deberíamos aplicar, pero siendo conscientes de las implicaciones reales y los problemas que pueden venir asociados al uso de estas.


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