Según datos de 2017, el 66% de la población mundial ya cuenta con móvil e internet tiene una penetración del 50%. Además, el mobile ecommerce crece en el mundo un 200% más rápido que el ecommerce, representando el 34% del total de ventas online. España se acerca al 100% en la penetración de Smartphone y este se consolida como el dispositivo más importante en el proceso de compra a la hora de buscar información comercial creciendo hasta el 68% de los usuarios respecto al 36% de las Tablet. Además, el 51% de los usuarios en España realizan una actividad funcional utilizando el móvil respecto al 36% que lo hacen en Tablet.

Con todos estos datos podemos suponer que el dispositivo mobile se podría considerar un best practice a la hora de generar una estrategia dentro de una campaña publicitaria, pero aquí es donde nos encontramos el problema. Como hemos comentado, los usuarios utilizan sus Smartphone para informarse sobre los productos pero solo alrededor del 10% de ellos terminan comprando. Cuando un cliente quiere llevar a cabo una acción publicitaria online con un objetivo a performance, en muchos casos, el device mobile no siempre resulta el más efectivo a la hora de conseguir un KPI como una venta o la generación de un registro. Es más, suele ser la causa del incremento en clics/CPA ya que no genera apenas conversiones y representa un porcentaje muy elevado del volumen total en los SSPs donde se realizan las compras de inventario.

¿Por qué a primera vista el dispositivo mobile no genera buenos resultados en las campañas publicitarias?

Hay varias razones por las cuales pueda parecer que no es un dispositivo eficaz. Por ejemplo, la dependencia de una conexión 3G/wifi que ralentiza los tiempos de carga entre URLs, la mala optimización multidispositivo de algunas webs o, simplemente, que algunas de ellas no son responsive. Aun así, podemos decir que representa el primer contacto del usuario con una marca, aunque finalmente se atribuyan las conversiones a otro dispositivo como desktop. En la actualidad, 4G, wifi de alta velocidad y la mejora en la adaptación multidispositivo de las páginas web nos hace pensar que hay otros factores mucho más importantes a tener en cuenta. Es aquí donde entran los modelos de atribución combinados con un escenario multiplataforma.

A la hora de desarrollar las estrategias de una campaña publicitaria debemos tener en cuenta:

  1. La inversión.
  2. Los KPIs de la campaña como branding, CTR, viewability, sales, registros, PPC, etc.
  3. El inicio y fin de la campaña teniendo en cuenta el factor de estacionalidad.
  4. Los puntos de conversión que hay, cuales nos atribuyen y si son medibles.
  5. La posible competencia en el mismo canal y si se están realizando acciones a través de otros canales.

Una vez tengamos claros todos estos puntos y  hayamos podido recolectar datos, tenemos que optimizarla en función de los KPIs. En el caso de una campaña de performance a CPA, necesitamos saber de dónde han venido las conversiones. Desde el punto de vista del cliente es muy importante identificar los canales que han tenido el mejor performance para destinar la mayor parte de la inversión hacia ellos. Para identificar los canales más eficientes se debe tener un modelo de atribución que tenga relación con  la marca y el producto. Los usuarios siguen un proceso de compra distinto dependiendo del producto o servicio que vayan a adquirir por lo que hay que tener en cuenta tanto el funnel de conversión como los canales que han tenido lugar en proceso de compra.

En mi opinión, el modelo de atribución que se puede adaptar mejor a las necesidades del cliente es Data Driven Attribution, donde se puede crear un modelo personalizado variando pesos entre los distintos canales. Aun así, el modelo de atribución más extendido es “last click” donde la asignación se centra en el último canal que ha utilizado el usuario en el proceso de compra. Dependiendo de la marca y el producto dentro de una campaña publicitaria, los usuarios tendrán un comportamiento u otro utilizando uno o varios canales, y este modelo no tendría en cuenta los canales enfocados en el punto más alto del funnel centrados en generar notoriedad.

Respecto al tráfico mobile, el problema continúa, ya que el principal uso de este dispositivo consiste en la búsqueda de información, por lo que es poco frecuente que se le atribuya una conversión. Debemos realizar un seguimiento multiplataforma aplicando la estrategia cross-device identificando la navegación de los usuarios a través de distintos dispositivos. Esta estrategia nos ayudará a saber si un usuario ha visitado una página utilizando un dispositivo determinado y, a través de un ID, identificarlo en otros dispositivos. Por ejemplo, si un usuario utiliza un Smartphone mientras viaja en el metro buscando información sobre un producto y al llegar a casa realiza una compra a través del ordenador, podemos saber que es el mismo usuario mediante ese ID. Gracias a esta estrategia podremos analizar los distintos sistemas de atribución en función del dispositivo, ya que identificaríamos cual sería el más eficiente de cara al KPI de conversión. El problema de ello es que los informes de atribución multidispositivo donde podemos analizar los path to conversión entre dispositivos solo están disponibles en algunas tecnologías. En la mayoría de las plataformas tecnológicas se pierde la trazabilidad del usuario en cuanto utiliza varios dispositivos y, además, se requieren sistemas tecnológicos de terceros para poder recoger IDs únicos por usuario y no por dispositivo.

Como conclusión, no podemos basarnos en un único modelo de atribución y debemos tener en cuenta los cinco puntos explicados anteriormente para realizar una estrategia además del producto y la importancia del ecosistema multidispositivo. Cada ecommerce tiene sus particularidades por lo que debemos tener cuenta otros modelos de atribución a parte de last clic, diferenciando las estrategias utilizando un contenido más personalizado en función del dispositivo. El reto de identificar el origen de una conversión continua vigente, por lo que los modelos de atribución, las estrategias cross device y el conocimiento que deben tener todas las partes sobre la importancia del actual ecosistema multiplataforma son los pilares que harán incrementar la inversión en tráfico mobile, no por su volumen o CTRs altos, sino por eficacia a nivel de performance que aún no se ha podido demostrar con certeza en varios canales.

 


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