Lo estás pensando, es un titular sensacionalista, sí, pero que muchas veces se ha oído en el mercado. Maticemos el titular: desde luego, un buen uso de los datos mejora los resultados, pero requiere especialización y trabajo.

No obstante, antes de seguir adelante, pongamos un poco de contexto sobre el mercado de los datos.

Actualmente, existe una corriente favorable al uso y explotación de los datos entre las marcas, bien a través de herramientas creadas ad hoc para el uso y explotación de los datos, como los DMP, o bien a través de otro tipo de herramientas con funcionalidades diversas, como Analytics, Test A/B, Adservers, Bid manager tools, etc. Es en este ecosistema donde el First Party Data alcanza su máxima explotación y donde actualmente se están consiguiendo los mejores resultados. Obviamente, son los datos de más calidad y de los que más granularidad en la información se tiene. Por desgracia, el volumen es su gran talón de Aquiles.

Por otro lado, mientras que la compra programática va creciendo mes a mes, la “inteligencia” a veces se pone en tela de juicio. El denominado Third Party Data es un océano de datos del que se desconoce prácticamente todo, y que se cuestiona constantemente en función del éxito táctico de un determinado line item o no. No hay margen de error.

En la intersección de ambos lados, First/Third, nos encontramos con el aún por explotar mercado del Second Party Data, acuerdos entre compañías donde los datos son la moneda de cambio. Aunque ya hay iniciativas, aún lo consideramos un mercado poco maduro, con muchas dudas sobre el cómo hacerlo, cómo monetizarlo y, sobre todo y más importante, cómo controlar su uso por parte del tercero.

Los datos sí funcionan

En BMIND tenemos ya numerosas experiencias en las que, partiendo una estructura y estrategia de datos adecuada, contando con tecnología y talento, las estrategias de activación basadas en datos proporcionan un uplift considerable frente a otro tipo de estrategias. Las palancas para el éxito de este tipo de estrategias podemos agruparlas en los siguientes bloques:

  • Scope. Lo primero que hay que hacer es un entendimiento realista de la situación y el contexto.
    • Qué datos tengo. Un entendimiento descriptivo y analítico de los activos de datos existentes y más importante, del valor real que aportan en las diferentes activaciones y/o explotaciones.
    • Qué ecosistema tecnológico tengo. Definición del mapa de tecnologías y sus diferentes conexiones e integraciones, clave para entender el potencial del proyecto.
    • Qué quiero conseguir con los datos. Gestión de expectativas, desarrollo de matriz de necesidades en función del impacto y complejidad técnica.

      Estas tres grandes preguntas parecen obvias, pero en función de cómo se planteen o se bajen al terreno, son el desencadenante del éxito o fracaso antes de iniciar los proyectos o contrataciones de licencias, o las palancas para mejorar y crecer en los activos de un cliente.
  • Estructura y estrategia del Dato. No nos referimos a la creación de una u otra taxonomía en una o varias tecnologías, eso es táctica. Nos referimos al entendimiento de todos los assets de datos existentes en el cliente, unificación y armonización para dar respuesta a cualquier necesidad, bien desde el adtech o el martech.
  • Activación. De nada sirve lo anterior si, cuando activamos, no aplicamos  una metodología que permita medir el efecto real del uso de los datos (grupos de control, split, cross device,  negativización y positivización…) y sobre todo controlar el contexto de activación (entornos homogéneos, variables constantes, tasas de visibilidad altas…).

En definitiva, decir que los datos no funcionan o incluso que sí funcionan son afirmaciones categóricas que hacen mucho daño a la industria. Y, desde luego, en base a nuestra experiencia, el único factor que puede llevarte al éxito es el trabajo, trabajo y más trabajo de los datos. No hay magia ni recetas milagrosas.

Si quieres saber cómo entendemos este trabajo, ponte en contacto con nosotros escribiendo a info@bmind.es.

 


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