Hoy en día, cada vez hay más agencias, trading desk y clientes que apuestan por la publicidad programática como uno de los canales más importantes en cuanto a inversión. Esto se debe a las grandes oportunidades que ofrecen las tecnologías que conviven alrededor de este canal y que nos permiten conocer a los usuarios para acompañarlos por todo el proceso de navegación.

Por este motivo, al existir tanta competencia en el sector publicitario, es conveniente que se genere un ecosistema de competencia donde todos los players tengan las mismas oportunidades de demostrar sus capacidades con unas reglas del juego comunes para todos.

Porque para tener un sistema meritocrático no puede haber distintas formas de medir o de limitar las capacidades de cada uno de los players.

  • Fuentes de inventario: que todos los players tengan las mismas posibilidades de comprar en las mismas fuentes de inventario disponibles en Open Auction.
  • Posición en el funnel: dependiendo de si es upper, mid o low funnel, habrá métricas distintas de control de rendimiento y unos KPIs comunes.
  • Floodlights: es importante que la data y la configuración por publisher o por default para todos los players sea la misma en función de la fase en la que trabajen.
  • Ventanas Post View/Click: deben existir unas ventanas PC y PV comunes a todos los players compitiendo en la misma fase del purchase funnel.

¿Si tengo muchos players compitiendo en todas las fases, no saturaremos al usuario? ¿Se tiene que medir de la misma manera en todas las fases del funnel? ¿Cómo puedo hacer para no impactar a los mismos usuarios en la parte baja del funnel? Estas son preguntas que nos pueden surgir a cualquier a la hora de pensar en la mejor estrategia no solo para la campaña, sino también pensando en qué será mejor para el usuario.

¿Si tengo muchos players compitiendo en todas las fases, no saturaremos al usuario?

No por tener varios players compitiendo, necesariamente vamos a sobre impactar al usuario, ya que dependerá de cuantos actúen y en qué posición del funnel compitan. Lo ideal es que en las partes más altas del funnel haya un mayor número de competidores que en la zona baja, donde se suele ser más agresivo con estrategias de retargeting.

¿Se tiene que medir de la misma manera en todas las fases del funnel?

Aunque parece una pregunta obvia, en el sector todavía siguen existiendo campañas donde los KPIs son los mismos tanto para zonas altas del funnel como para las zonas bajas. Esto es un error extendido que no da valor y que deja fuera del juego a unos u otros.

¿Cómo puedo hacer para no impactar a los mismos usuarios en la parte baja del funnel?

Gracias a plataformas como GAP (Google Analytics Premium) o los famosos DMPs (Data Management Platform), se pueden generar split de cookies de usuarios que han mostrado deseo y/o interés, e inyectar dichos segmentos de audiencias en los DSPs de cada uno de los players para que cada uno de ellos impacte solo a un determinado volumen de usuarios. De esta manera, junto con un control de frecuencias, evitamos sobre impactarlos, especialmente cuando trabajamos con estrategias de retargeting que son más agresivas y están muy enfocadas a la conversión final.

Además de todo esto, hay que tener en cuenta que los KPIs varían en función de la fase del funnel en la que se encuentre el usuario. Por eso es importante analizar qué se quiere conseguir con cada estrategia y qué aporta hasta la conversión final.

No es los mismo que se estén haciendo estrategias enfocadas a prospecting donde se quiere generar un conocimiento de marca y/o producto, que estrategias enfocadas a retargeting donde se quiere generar un deseo para finalizar en una acción. En la primera los KPIs estarán más enfocados a la atracción de usuarios donde se tendrá en cuenta el volumen de usuarios únicos que llegan a la página, la visibilidad o el tiempo en página, por poner algunos ejemplos. Mientras que en la segunda se tendrá en cuenta otro tipo de KPIs como conversiones, visitas totales o coste por visita, por poner otros ejemplos.

Como conclusión final, aunque pueda parecer algo obvia, diría que es necesario un profundo análisis para entender qué puede aportar cada player programático activo y cómo puede ayudar a los actores que están más cercanos a la conversión final o como puede ayudar a canales como Search que rematan esa conversión iniciada en la parte más alta del funnel. Para eso es importante tener un sistema de atribución que pueda dar luz sobre qué puede aportar cada player en cada parte del funnel.


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