Durante los últimos meses, me ha llamado la atención leer posts en diferentes redes sociales atacando el modelo de compra programática, poniendo en entredicho su efectividad, llegando a aparecer en un documental emitido por una cadena generalista en el que se explicaba la manipulación de masas que sufren los usuarios a través de su consumo en internet, siendo este tipo de compra de medios online parte activa de esta manipulación.

Desde los comienzos, siempre se ha asociado compra programática a compra de baja calidad, compra de espacios fraudulentos, caja negra en donde el anunciante no sabe ni lo que compra ni por quién puja. Por suerte, en la actualidad, tanto soportes como Trading Desks llevan años trabajando para desmontar esta “mala fama” tratando de aportar a los anunciantes una serie de inputs que con la compra tradicional no eran capaces de obtener.

A día de hoy, una de las grandes ventajas de este tipo de compra es la transparencia y el control de todo aquello que se compra a través de los DSPs. Escogiendo la plataforma y tecnologías adecuadas, podemos tener el máximo nivel de información de forma granular en donde podemos ver las urls donde compramos, si ha sido vista o no, si estaba en un entorno Brand Safe para nuestra marca, si había saturación de anuncios en la página en la que aparecimos y un sinfín de métricas. Con una correcta gestión de este gran volumen de métricas se consigue una mejora en la eficiencia de los espacios publicitarios online.

Es en este punto donde los grandes anunciantes se están preguntando si internalizar el departamento de compra programática y prescindir de su agencia tradicional o del Trading Desk encargado de gestionar este tipo de presupuestos. Muchos de ellos dieron este paso hace años, pero realmente debemos tener en cuenta una serie de variables para acometer este tipo de proyectos:

    1. ¿Necesito tener mi Trading Desk “in house”? 

      Muchos clientes asocian esta necesidad a transparencia, y transparencia no debería equivaler a internalización. Muchos clientes trabajan a día de hoy en sistemas híbridos en los que la tecnología es contratada por el cliente y es operada por un tercero.

    2. ¿Inversión anual mínima? 

      Actualmente, las tecnologías más destacadas desde el lado de la demanda exigen volúmenes mínimos anuales bastante elevados para poder tener fees tecnológicos competitivos.

    3. ¿Qué tecnología escoger? 

      Durante los últimos meses, hemos visto cómo los grandes gigantes tecnológicos están adquiriendo otras empresas para tener capacidad de ofrecer a sus clientes un stack de productos que pueda satisfacer el 100% de sus necesidades de marketing online: desde adserving, analítica, atribución y DSP, hasta DMP. Sería conveniente hacer un profundo análisis basado en resultados y las ventajas competitivas que son capaces de aportar en la práctica cada una de las tecnologías antes de seleccionar una por delante de otra.

    4. Asignación de Pirámide de recursos para el proyecto. 

      Se necesitan diferentes perfiles a la hora de montar un Trading Desk. En función del volumen se requerirán perfiles técnicos para llevar a cabo la parte de trafficking – trading de campañas, personas dedicadas a la negociación con soportes publicitarios, otros perfiles híbridos que sean capaces de entender las necesidades de negocio del cliente y al mismo tiempo, entender el complejo ecosistema programático. La clave para el éxito de este tipo de proyectos es el correcto dimensionamiento del mismo para poder sacar el verdadero potencial en la parte de optimización de presupuestos. Por desgracia, tanto la falta de perfiles en este sector tan especializado como el mal dimensionamiento de este tipo de proyectos hacen que los traders gestionen volúmenes de campañas mucho más elevados de los que deberían soportar, afectando negativamente en los resultados de estas.

    5. ¿Debo gestionar el 100% de las campañas? 

      En muchas ocasiones, internalizar la totalidad de la compra programática supone perderte una buena parte de la realidad.Muchos clientes supeditan el 100% de la activación a su propio Trading Desk y a una sola tecnología, lo que puede hacer que se pierda efectividad en la activación y en los resultados obtenidos. Hay muchas variables, como inventario, segmentos de data, algoritmia, optimización, etc. que pueden hacer mejorar una campaña vs. a lo que se había activado hasta el momento.

En definitiva, la compra programática seguirá creciendo año a año por más que algunos traten de desacreditar su uso y por suerte, los clientes disponen de todas las herramientas para medir el éxito de este tipo de compra de medios online. Nos encontramos en un mercado maduro en donde el cliente tiene un dominio del Martech y entiende como interactúan todo este tipo de tecnologías entre sí de cara a empujar sus objetivos de Marketing y afrontar proyectos como la internalización del Trading Desk.


Got a project? Let’s get started

iso

Services

End to end capability over data life cycle. Ensuring alignment between effort and return building Data & Tech ecosystems adapted to each client requirements impacting on business in a short, mid and long term.

Technologies

Best of bread technologies on the MarTech & AdTech echosistem tailored to build client solutions

DMP
DSP
CRM
AD SERVER
ANALYTICS
ATT MODELING
BI
TAG MANAGER
TESTING & FERS