El pasado 6 de noviembre conocimos la alianza estratégica entre dos gigantes del mercado: Google y Salesforce, que aúnan fuerzas para proporcionar a las empresas una visión holística del estado de sus usuarios, clientes y potenciales clientes. Al fin y al cabo, un paso más para tomar decisiones efectivas de negocio en base a un profundo conocimiento de los clientes, cerrando el círculo de información y tratando de llegar a ellos de la forma correcta y lo más personalizada posible a través de diferentes canales y sin separar el mundo offline del online.

Ambas empresas ya habían anticipado una serie de líneas de desarrollo sobre las que iban a trabajar y que se basaban principalmente en el desarrollo de una integración en diferentes puntos para sus principales herramientas —Google Analytics 360 y Salesforce Sales Cloud— con el fin de compartir Data entre ellas y llegar a:

  • Disponer de activación en Marketing Cloud de datos sobre campañas y otras audiencias comportamentales creadas en Google Analytics 360.
  • Enviar Data sobre clientes a Google Analytics 360 desde Salesforce Marketing Cloud con el objetivo de elaborar segmentaciones para análisis más sofisticados centrados en el usuario, así como audiencias enfocadas a la activación.

 

Detalles y ejemplos de los beneficios

Actualmente, la integración entre plataformas está realizada, pero los equipos están ajustando partes para una publicación a todos los clientes premium (360) de Google y, evidentemente, a los que también tengan Salesforce como CRM.

 

¿Cuál es la propuesta de valor que buscan Google y Salesforce con esta integración? ¿Qué ejemplos reales de ejecución se podrían realizar?

  1. Tener una visión completa de los impactos por diferentes campañas dentro de Salesforce y poder orquestar acciones vía emailing o SMS, entre otros. Esta información procedente de Google Analytics 360 complementa todos los inputs que tenemos en el CRM, pudiendo crear unos flujos de acciones detalladas y condicionadas a diferentes reglas de negocio definidas.
  2. Importar en Google Analytics 360 datos de eventos/acciones recolectadas en Salesforce de cara a crear audiencias más sofisticadas activables en otros productos Google. Por ejemplo, a usuarios que han abierto un email determinado, les podremos impactar vía AdWords, DBM o crear experiencias personalizadas cuando accedan al site gracias a la herramienta de testing de Google (Optimize).

En cada interfaz veremos los datos de diferente forma, pero siempre adaptados a las opciones que nos da cada plataforma y a las necesidades de negocio que tendremos. Por ejemplo, en Google Analytics 360 podremos ver las etapas por las que pasan los clientes en Salesforce y que el equipo comercial se encarga de revisar, seguir y completar.

Y no solo podremos analizar estos estados combinados con otras variables que tengamos dentro de Google Analytics 360 si no que de forma muy sencilla podremos activar estas “bolsas” de usuarios. Es decir, crear una audiencia de usuarios que se han interesado por algún producto, pero no han convertido aún por ningún canal. A estos clientes potenciales les podremos impactar con diferentes acciones, entre ellas, publicidad adaptada a su estado específico.

Además de todo esto, al tener integración bidireccional, podremos activar la Data desde cada una de las plataformas (Google Analytics 360 y Salesforce Marketing Cloud) hacia los productos de cada casa.

El ejemplo más potente en el caso de Google sería que una vez recibida la Data desde el CRM, enviáramos esa audiencia combinada a Google Attribution para que finalmente, dentro de esta herramienta de atribución, viéramos los canales por los que están siendo impactados estos usuarios (diferentes canales publicitarios, orgánicos, offline,..) y nos dijera de forma automática sobre cuál invertir más porque es más efectivo (tenemos mejor ROI-ROAS), o cuál no es el canal óptimo de contacto/adquisición de cara a la conversión final de nuestros usuarios.

Proceso de integración de datos

¿Cómo se lleva a cabo la integración? ¿Cómo es posible que un mismo usuario se identifique en ambas plataformas con información diferente?

No vamos a profundizar en las implementaciones de estos procesos, pero de forma muy sencilla podemos explicar un ejemplo básico:

  1. Un cliente potencial se interesa por un anuncio online.
  2. Accede al site de la empresa y rellena un formulario que incorpora los trackings IDs de Google Analytics (códigos necesarios para el seguimiento del usuario). Este formulario también tiene la implementación de Salesforce Sales Cloud, por lo que se tendrían también trackeadas las acciones que se realicen ahí.
  3. El cliente potencial entra dentro del flujo de seguimiento de leads y ventas.
  4. Google Analytics 360 importa los datos de este usuario desde Salesforce Sales Cloud.
  5. La información online y offline de este usuario está disponible en la interfaz de Google Analytics para realizar análisis, audiencias y compartir esta información a los productos de Google, que nos permitirán realizar acciones sobre este usuario.

¿Y el DMP?…

Entendido todo lo explicado en el punto anterior, ¿qué haría una empresa que tiene DMP (Data Management Platform) si esta integración parece cumplir con gran parte de las necesidades que cubre esta herramienta? ¿Lo seguirá necesitando?

 

La respuesta es sí. El DMP es una herramienta diferenciada y complementaria a las que vemos en esta integración como explicaremos más adelante en otros post en los que trataremos de dar a conocer las bondades, limitaciones y diferencias entre cada plataforma, así como su utilidad a nivel de negocio.

Aún así, ya podemos anticipar que el DMP de Salesforce (antiguo Krux) no formará parte, por lo menos en 2018, de las integraciones que se lleven a cabo entre Google y Salesforce, según nos confirmó Google en una sesión para partners el día 30 de enero.


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