Este año, como partners, hemos asistido al evento Digital Velocity de Tealium en Londres, donde además de ver los roadmaps estratégicos de sus productos, hemos debatido sobre el futuro inmediato de la colecta, el análisis y el tratamiento de los datos.

Actualmente, hay mucho ruido en el mundo del AdTech y el MarTech, pero pocos están poniendo foco sobre el Infrastructure Tech, esa capa transversal que potencia/habilita las tecnologías de Ad/MarTech. Este año Tealium pone claramente sobre la mesa que su papel no es competir ni quitar protagonismo a estas tecnologías (Analítica, DMP, Marketing automation…), sino más bien actuar como la capa transversal sobre la que se cimientan las bases de las demás herramientas.

Propuesta de valor de Tealium

 

Tealium distribuye su propuesta de valor de la siguiente forma:

  • Tealium IQ: Es un tag manager que habilita a diferentes equipos para unificar la información de diferentes fuentes de datos y llevar a cabo una estrategia de transformación/activación del dato en diferentes herramientas, pudiendo así controlar correctamente toda la navegación e interacciones del usuario en los activos digitales de la empresa.
  • AudienceStream: Es la solución de Tealium para el tratamiento de toda la 1st party data disponible en una empresa/activo digital, pudiendo segmentar y activar la data (en tiempo real) relativa a usuarios/clientes concretos en diferentes herramientas. Combina la administración robusta de audiencias y las capacidades de enriquecimiento de perfiles cross-device con la capacidad de tomar medidas inmediatas y relevantes.
  • EventStream: Es una solución de recopilación y entrega de datos ideal para dispositivos móviles e IoT, pero también para desktop o web cuando el rendimiento de la web/software es crítico. EventStream maneja toda la cadena de suministro de datos: desde la configuración e instalación de las fuentes de datos donde se rastrea la actividad, hasta la identificación y validación de datos entrantes en el Universal Data Hub, la mejora de los datos con enriquecimiento, la toma de acciones en tiempo real con eventos y conectores.
  • Data Access: Proporciona un almacenamiento a largo plazo de las audiencias, eventos y el resto de datos que recibimos en UDH. Ofrece almacenamiento de datos tanto estructurados como no estructurados.

El nuevo foco de Tealium: AudienceStream

Una de las apuestas más grandes/estratégicas es el ya conocido AudienceStream (AS), que si bien en un pasado era difícil de explicar (por sus amplias bondades pero pocos casos concretos demostrables) hoy se posiciona como una tecnología de CDP (Customer Data Platform). Se convierte así en un potente complemento para gran parte del paisaje tecnológico por su flexible capacidad de exprimir y segmentar el 1st Party Data y ponerlo a disposición de otras soluciones que orquestan la activación del dato desde una perspectiva más amplia (DMP’s, MK Cloud solutions…).

Sería natural pensar que AS pisa en parte el rol de un DMP, pero realmente lo que hace es potenciarlo. En cualquier caso, el objetivo de este post no es debatir sobre las bondades de los CDP y los DMP’s, así que ese tema lo dejaremos para otro momento. Aprovechamos este post para compartir con vosotros que desde BMIND estamos potenciando la integración entre AS y los principales DMPs gracias a realización de casos de uso con foco en negocio que permiten aprovechar lo mejor de cada herramienta, lo que conlleva coordinación con las diferentes empresas para la generación de los conectores idóneos entre las mismas.

Resumen de charlas

Comenzamos el primer día (martes 12) con las primeras charlas, entre las que nos encontramos Face the challenge ahead and take on life, de James Ketchell (triatleta) y, posteriormente, la de Jeff Lunsford (CEO de Tealium).

Estas tienen algo en común, la mentalidad de cambio y estar preparados para ello. Estos cambios nos pueden traer momentos adversos y debemos saber gestionarlos de la mejor forma posible.

En el caso de Tealium, no solo se preparó para todos estos cambios derivados de una gran transformación digital y almacenamiento/gestión de multitud de datos, si no que siempre ha tratado de estar un paso por delante. Tal y como dijo Jeff Lunsford sobre la visión de Tealium y su efecto en los clientes finales:

“Our vision is to have a world where businesses unify their data to intelligently engage and delight customers”.

Posteriormente, James Morgan, en representación de Sainsbury’s, dio su punto de vista sobre cómo las soluciones de Tealium podían encajar en su stack tecnológico y sacarle partido a nivel de negocio. Del mismo modo hizo hincapié en la importancia de utilizar los
datos de forma “sabia y legítima” para evitar caer en la trampa de “too much data, not enough insights”.

Otros clientes, como Schroders, también dieron su visión sobre la aplicación de este tipo de soluciones para la gestión de sus clientes en diferentes fases.

Por parte de Tealium, David Morris y Ben Kennedy dieron algo más de detalle sobre los beneficios de Tealium IQ y EventStream dentro del marco común de UDH.

Por la tarde, volverían al estrado para comentarnos características y posibles usos de AudienceStream y DataAccess.

Una de las charlas más diferenciadoras fue la de Francisco Carvalho Araújo, de Monzo Bank. En ella habló de modelos de gestión de equipos y cómo llevar a tu empresa a otro nivel, no simplemente centrado en herramientas que faciliten estos procesos, sino más centrado en PERSONAS.

Se basó en un modelo que permita una estructura flexible de cualquier equipo y que ayude a conseguir los objetivos del mismo con unos procesos de trabajo idóneos mediante la prevención de plasticidad y fomentando la elasticidad en las personas/equipos.

Aquí dejo más detalles de la metodología, donde el propio Francisco la explica en detalle.

Novedades, próximos pasos y foco de Tealium

  • Nueva interfaz UI. Universal Data Hub englobará todos los productos con un cambio en su interfaz que ofrece las soluciones de Tealium de forma más amigable e integrada. Actualmente, la mayor parte de lo clientes pueden ver esta apariencia, pero Tealium IQ sigue teniendo su “antigua” interfaz.
  • Tealium Think. La nueva solución en la que está trabajando Tealium para aplicar machine learning a toda la estrategia de datos que tengamos en sus soluciones. Trabajará. principalmente, para optimizar la creación y activación de audiencias gracias a la información recolectada. Actualmente AudienceStream es la solución que pone foco en la creación de atributos de usuario y audiencias basadas en diferentes acciones de los mismos, pudiendo activar todo esto a otras herramientas (CRMs, personalización, DSPs,…), pero son procesos manuales. En muchos casos no le sacamos todo el partido que podemos a los datos, y Tealium Think viene para ayudarnos en esto y automatizar procesos.

También se habló de otros desarrollos específicos a nivel producto que implican mejoras más tácticas de soluciones que ya teníamos disponibles en Tealium UDH. Entre ellas se habló de optimización de las integraciones con API en IQ, gestión de los datos del usuario que estamos almacenando (AudienceStream) que nos permite darle al usuario todos los datos recolectados en base a sus identificadores únicos, o borrarlos si lo desea.

Otra de las opciones que se contemplan es poder trackear las impresiones publicitarias que han tenido nuestros usuarios, o al menos la información de estos usuarios una vez accedan a nuestros activos digitales.

¿Podrá o querrá en algún momento Tealium trackear impresiones publicitarias de nuestro negocio? Esto tendría beneficios directos para las empresas, ya que conseguiríamos:
– Aumentar nuestra 1st party data.
– Mejorar nuestro conocimiento de nuevos usuarios y consecuentemente mejorar la conversación con los mismos.
– Desarrollar nuevos casos de uso.

Esto es una de las principales diferencias y motivos del por qué de los DMPs actualmente. Si Tealium avanza por este camino a nivel estratégico, AudienceStream como CDP podría ser una seria competencia directa a estos.

Esto es todo lo visto en Londres, pero también estamos en el Tealium Bootcamp de Madrid.

Os iremos contando novedades.


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