Con el paso de los años vemos que cada vez más los clientes destinan un mayor porcentaje de su presupuesto a programática, dejando de lado otro tipo de canales a los que anteriormente se les daba mayor importancia. No es de extrañar, por lo tanto, que a este crecimiento se asocie el interés creciente que se está mostrando con respecto a las Creatividades Dinámicas, creatividades que permiten personalizar todo lo posible el mensaje al usuario impactado dando lugar a una sensación de cercanía y preocupación de la marca para con este, fomentando su fidelización.

Hoy en día podemos encontrar todo tipo de artículos que hablan de sus maravillosos beneficios. Sin embargo, a la hora de abordar un proyecto de esta envergadura, ¿somos conscientes del trabajo previo que conlleva su desarrollo hasta su activación?

De hecho, al contrario de lo que de primeras podría parecer, no es la programación de las creatividades a lo que más tiempo habrá que dedicar en este tipo de proyectos, si no que serán todos los estudios de mercado con respecto a la marca y “auditorías” internas de la web lo que ocupará gran parte del tiempo en los primeros meses de desarrollo.

Despacio y con buena letra

Al comenzar un proyecto de Creatividades Dinámicas se debe tener en cuenta que va a llevar tiempo desarrollarlo, no va a estar completo de un día para otro. Es muy importante tener claro en todo momento esta máxima, ya que estamos ante un proyecto muy goloso por los beneficios que se pueden obtener y porque trabajamos en un mercado en el que todo cambia continua y rápidamente, por lo que hay que saber controlar el ansia por finalizarlo. Cuanto más reposado y estudiado se lleve a cabo el proyecto, mejores beneficios dará.

Conoce bien tu mercado y qué quieres comunicar a los usuarios de tu marca

El primer paso y el más importante de todos los que forman parte de este desarrollo es el estudio de mercado que ha de realizar la marca, sobre todo enfocado a qué quiere comunicar a cada uno de sus usuarios. También se debe tener en cuenta si solo queremos impactar a una franja específica de nuestro mercado; lo habitual suele ser que las Creatividades Dinámicas se utilicen, sobre todo, con usuarios que ya han interactuado con la marca, pero quizás no interesa impactar con ellas a cualquiera, sino que queremos impactar a usuarios que cumplen determinados requisitos y que pasen un filtro preestablecido.

Como ya se ha comentado anteriormente, estas creatividades pueden ayudar a la fidelización de usuarios, pero no solo nuevos, sino de aquellos que ya son clientes de la marca. Para ello habría que hacer un estudio de cómo fidelizarlos y apoyarse en el First Party Data inyectado a través del DMP del cliente.

Es importante también saber qué recursos se van a necesitar para sacar adelante el proyecto. Por ejemplo, para el desarrollo de las piezas no nos vale un equipo creativo como tal, se necesitaría un equipo que tenga conocimientos de programación, un equipo de IT que desarrolle el feed sobre el que dependerá la lógica de las versiones de la creatividad o un equipo de negocio que se encargue de decidir qué elementos van a ser dinámicos y qué información o imágenes se van a mostrar.

En este sentido, es primordial que todos los equipos que trabajen en el proyecto estén coordinados y al tanto de todos los cambios que se deban tener en cuenta para su desarrollo.

Auditoría de la web

Uno de los puntos más importantes que componen el desarrollo de Creatividades Dinámicas es auditar la web de la marca, de esta forma comprobamos que podremos llevar a cabo las ideas que habíamos planteado en el paso anterior.

Si las versiones de las creatividades van a depender de audiencias concretas se debe comprobar que los píxeles estén correctamente implementados. Mientras que si las versiones a mostrar dependen de valores que van asociados al usuario, debemos comprobar que además de poblarse correctamente en el Data Layer, estos se pasan correctamente a la plataforma que utilicemos para el desarrollo de las creatividades.

Desarrollo del feed y creatividades

Teniendo claro cuáles son los valores dinámicos que van a hacer que se muestre una versión u otra de las Creatividades Dinámicas, así como los valores que se mostrarán en los puntos dinámicos de la creatividad en sí, se procederá a la generación del feed en el que se contemplarán todas las versiones posibles que pueden darse. El feed deberá actualizarse continuamente, siempre teniendo en cuenta el producto con el que se esté trabajando; en el caso de ser un producto que tiene un stock limitado, lo ideal sería que cuando ya no estuviese disponible, se actualizara el archivo indicando que dicha versión no se ha de mostrar. Una vez actualizado, en función del adserver utilizado, se establecerá cada cuanto tiempo ha de refrescar la información alojada en el mismo, aunque también se puede realizar manualmente.

A su vez, se llevará a cabo el desarrollo de las creatividades. Una vez finalizadas, habrá un periodo de prueba en el que se comprobará que la comunicación entre el feed, el adserver y las creatividades funciona correctamente y no haya posibilidades de no mostrar alguna versión a algún usuario.

Una vez hecha la comprobación, se procederá al traficado y activación de las creatividades. Tras esto, se ha de esperar un tiempo prudente para sacar conclusiones con respecto a si están proporcionando beneficios o no.

Aunque con este artículo hemos intentado establecer, a grandes rasgos, los pasos que hay que seguir en un proyecto de Creatividades Dinámicas, no es necesario seguir dicha secuencialidad. Algunos pasos del desarrollo pueden llevarse a cabo simultáneamente.  Sin embargo, tal y como hemos comentado anteriormente, la coordinación de los equipos ha de ser muy precisa.


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