Manuel Vilches

14 febrero 2022

|

Compartir:

La identidad de una marca puede ser la clave del éxito o del fracaso, especialmente en un mercado competitivo. Afortunadamente, data y tecnología pueden ayudarnos a crear una identidad de marca sólida desde cero o identificar los puntos débiles existentes.

Sin embargo, a la práctica, a menudo la dificultad de tejer la marca viene dada porque se relaciona el uso de datos con la última milla del journey del consumidor. También porque identificar la data y las tecnologías en los ecosistemas de martech/adtech de las grandes compañías no es empresa fácil cuando los equipos no tienen una visión clara de las aplicaciones prácticas de cada una, cuando la data está en silos, etc.

En este artículo te proponemos un recorrido por 4 puntos principales sobre los que se asienta la marca, con ejemplos concretos de casos de uso de cómo data y tecnología pueden ayudarnos. ¿Lo vemos? 

1. El Target

Uno de los primeros puntos de análisis de los equipos de marketing suele ser el consumidor, abordando dos retos principales: por un lado, el del conocimiento del consumidor (perfil sociodemográfico, hábitos de consumo, comportamiento de compra…) y por otro, el de la identificación.

Históricamente el territorio del consumidor se ha basado en estudios ad-hoc, y grandes soluciones de mercado fundamentadas en encuestas de población. Si bien es cierto que siempre han gozado de una alta fiabilidad en el panorama actual, ahora afrontan varios retos:

      •  Volatilidad de los hábitos del consumidor. Si algo nos ha enseñado la COVID19 es que nada es inamovible. Y esto se refleja también en los hábitos del consumidor: desde que comenzó la pandemia, uno de cada cinco consumidores cambió de marca y siete de cada diez probaron nuevos canales digitales de compra y consumo de contenido. Esto plantea un reto a la hora de actualizar la información ya que lo observado el mes pasado puede que no sea extrapolable al mes que viene.
      •   Identificación del target en el mundo real. Al ser información basada en datos estáticos no permite ser accionada en tiempo real, lo que puede llevar a “errores de raccord” (de continuidad) entre la descripción de ese consumidor y su reconstrucción a la hora de impactarle.

¿Cómo mitigar estos puntos de dolor a través de datos y tecnología?

Una combinación de piezas de Martech como son CRM y CDP o la compartición de audiencias en una Data Clean Room (DCR) y plataformas de activación digital (DSP, Google Ads, Facebook Ads…) nos pueden proporcionar información muy valiosa en forma de perfil enriquecido de nuestro consumidor. Algunos de los datos que podemos extraer de estas piezas son:

      • Información sociodemográfica declarada por el propio cliente
      • Localización
      • Hábitos de consumo (dependiendo del partner con el que compartas los datos en esa DCR)
      • Gustos e intereses

 Con esta información podemos definir un core target consistente y, sobre todo, será un target activable.

2. El Mensaje

 Otro de los caballos de batalla del marketing es la entrega del mensaje adecuado al usuario adecuado. Para ello debemos tener en cuenta, no solo las preferencias del usuario, sino sus interacciones previas con nuestra marca en todos los canales, incluido el punto de venta físico. Por ejemplo, el mensaje con el que nos comuniquemos con alguien que jamás ha estado en contacto con nuestra marca no debería ser el mismo que al usuario que ha visto completo un vídeo de nuestra campaña o ha abandonado un carrito. Pero, además, nuestras marcas no están solas: recibimos más de 5.000 impactos publicitarios al día, cuando nuestro cerebro solo es capaz de retener alrededor de unos 18.

Hablamos de dos retos principales:

      •   La personalización a escala. Cuando hablamos de personalización con objetivos de construcción de marca no nos referimos a un retargeting dinámico, sino a la difusión de contenidos valiosos para el usuario. En este sentido, podemos aprovechar la capa de medición analítica para generar los clústeres en base a eventos, según las interacciones previas del usuario (nuevo usuario, visitante recurrente, usuarios de los que no tenemos ninguna señal digital…) y utilizar herramientas de DCO para personalizar los contenidos.
      •   La capacidad de generar impacto con nuestras comunicaciones. Combinar los atributos de la marca con lo que realmente capta la atención del usuario no es sencillo, pero con tecnologías de eye-tracking y mapas de calor combinadas con las nuevas capacidades en reconocimiento visual (por ejemplo, Google Cloud tiene una beta que ofrece un output en esta línea) pueden darnos una foto muy precisa de los elementos de la comunicación que más impacto tienen sobre el usuario.

3. Los Canales

Tan importante como el mensaje que vamos a comunicar es hacerlo en el momento y canal adecuado para que ese impacto se traduzca en una experiencia positiva con la marca. A menudo se asocia Branding con entornos premium, pero lo cierto es que todos los puntos de contacto de la marca con el usuario generan un impacto, hasta el subject de un email. El reto es conseguir que cada uno de estos impactos ayuden a construir imagen, y eso pasa por dos líneas de trabajo:

      • Construir una estrategia integral de comunicación entre canales. El objetivo se traduce en ser capaces de aprovechar la información dejada por el usuario en la interacción de un canal previo para decidir cuál debe ser el siguiente canal que vamos a impactar. En este caso, si utilizamos herramientas de Marketing Automation y las alimentamos de datos de campaña nos permitirá construir journeys de canales más precisos y definir los triggers que desencadenen la siguiente comunicación, asegurando la coherencia entre mensajes y teniendo en cuenta los comportamientos previos.
      • Encontrar el momento adecuado para impactar. Todos los canales pueden ser muy eficaces o ineficaces dependiendo de la idoneidad del momento para impactar en ese canal. El desarrollo de modelos predictivos basados en la propensión a la interacción pueden ser más útiles a la hora de configurar campañas, que las propias herramientas de planificación tradicional porque el output se basa en datos.

4. Los Resultados

Para evaluar los resultados de la actividad en términos de imagen o recuerdo de marca las grandes compañías históricamente se han apoyado en estudios de brand-tracking y soluciones de mercado como IOPE. Aunque son grandes soluciones plantean dos inconvenientes:

      • Velocidad. El tiempo de procesamiento de los datos no permite tomar decisiones en tiempo real.
      • Escalabilidad. Cada iteración sobre la comunicación necesitaría de nuevas configuraciones del proyecto y una nueva muestra de usuarios.

Desde el punto de vista de los datos y la tecnología tenemos alternativas para evaluar ese impacto:

  • Uso de señales digitales proporcionadas por el propio usuario. El ejemplo más sencillo es el del análisis de búsquedas de marca en Google, pero también podríamos incorporar otras señales como las menciones en Redes Sociales. (vía herramientas de Social Listening).
  • Uso de Brand Lifts digitales. Los grandes players tecnológicos como Google o Facebook ya incorporan este tipo de capacidades que permiten, prácticamente en tiempo real, entender el impacto real que está generando nuestra comunicación a través del análisis de métricas de grupos de control vs. expuestos.

En resumen: Cualquier proceso que tenga como base una buena definición de objetivos es susceptible de mejora a través del análisis de datos y la tecnología, incluida la construcción de marca.

 

Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre.” (Lord Kelvin)

Manuel Vilches

Activation Strategy Director

Siempre buscando el “path” de baldosas amarillas. Fiel creyente de la medición y el análisis. Pienso que si no puedes medir el impacto de una inversión en tu negocio es mejor que ahorres.

También te puede interesar