CXO: ¿Qué entendemos por optimización de experiencias de cliente?

Lo primero que debes pensar al entrar en este artículo es… oh, no, ¿más siglas? ¿CXO? Ya he visto UX, CX, UI, CRO, DCO. Además, creo que sé lo que es una experiencia de cliente y todo lo que implica.

A partir de aquí, te invito a que continúes leyendo y debatamos después. Creo que puede ser interesante.

 

CXO, pero antes de nada…

Para ponernos en situación de lo que vamos a comentar ahora, Sabías qué…

• • • El 57% de los clientes dejaron de comprarle a una empresa* porque un competidor les brindó una mejor experiencia.
    • El 75% de los consumidores online esperan que se les ayude cuando lo necesitan de forma inmediata y fácil* (en menos de 5 minutos). Si no la probabilidad de fugas hacia una conversión aumenta considerablemente.
    • Una experiencia optimizada en los activos digitales puede incrementar los ingresos medios al menos entre un +5 y +10% del canal de venta directo*.

Siempre me gusta empezar por preguntas, incluso antes de plantear una definición de libro. Por lo tanto:

• • • ¿Qué entiendo por experiencia de usuario o cliente?
    • ¿Qué engloba una experiencia de usuario o cliente?
    • ¿Cuál es la implicación de la tecnología y los procesos de mi empresa dentro de la generación de valor a un cliente concreto, a su experiencia?
    • ¿Cómo puedo optimizar mi negocio en diferentes pilares o palancas que me permitan mejorar la percepción del usuario final?

 

Son preguntas muy amplias y aparentemente sencillas en ciertos casos, lo sé, pero abren un abanico de posibilidades muy grande. Por ir asentando premisas, debemos partir de:

• La optimización de una experiencia real de usuarios no se centra en un único activo o touchpoint. Por ejemplo, la web. No tiene sentido optimizar al máximo un canal si en el resto de los puntos de interacción de un potencial cliente no estamos haciendo las cosas bien.
• CXO va más allá de un despliegue tradicional de CRO con sus metodologías, tecnologías, etc. Una optimización de experiencias completas no se rige (y tampoco choca) con una optimización de activos digitales para conversiones específicas. CRO se complementa con CXO y, de hecho, forma parte de ello, ya que el enfoque de mejora para la conversión debe darse como parte fundamental en la experiencia de cliente, pero no es lo único.

• CXO implica la orquestación REAL de diversas tecnologías y procesos organizativos. No es un proyecto fácil, pero puede ser muy agradecido ya que impacta directamente en los resultados de nuestro negocio. En términos organizativos debe considerarse más como una filosofía, que como un proyecto aislado.

 

Ahora sí, teniendo en cuenta todo esto, podemos decir que:

Customer Experience Optimization es el conjunto de optimizaciones dentro del ecosistema tecnológico y organizativo de una empresa para ofrecer una experiencia personalizada, con valor añadido, a sus clientes finales.

 

¿Cómo lo aterrizamos? Como siempre, marquemos objetivos por grandes y amplios que sean. Ya iremos marcando pasos más pequeños para que el camino no se haga tan largo. A partir de aquí, debemos tener claro qué pilares abordar para mejorar realmente las experiencias finales: Digital Assets Optimization, Product/ Services Optimization y Customer Communications Optimization

 

¿Qué debemos considerar en cada pilar ?

A continuación, detallamos algunos puntos relevantes, con especial foco en experiencia digital.

Digital Assets Optimization

• • • • • Analizar el comportamiento de los usuarios que captamos
        • Adecuar los mensajes y contenido al target al que pertenecen, teniendo en cuenta los canales de entrada y la forma por la que han sido impactados
        • Crear hipótesis de mejora y personalizar en base a las mejor optimizadas
        • Unificar las personalizaciones de un mismo usuario entre activos digitales (web+app), en base a las segmentaciones a las que pertenezca y sus interacciones/impactos previos.

Product/Services Optimization

Tengamos en cuenta que 8 de cada 10 clientes dice que la experiencia que brinda una empresa es tan importante como sus productos y servicios. En este caso CXO puede ayudar a la mejora de estos.

• • • • • Analizar el uso y éxito de los productos ofrecidos a usuarios específicos
        • Analizar y adaptar los flujos de comportamiento del usuario de cara a mejora de conversiones por producto
        • Analizar pain points del producto o servicio, y adaptarlo en la medida de lo posible a los usuarios potencialmente consumidores, valorando rentabilidad de estos
        • Guiar a los usuarios hacia la conversión e incrementos de uso de productos/servicios

Customer Communication Optimization

• • • • • Desplegar comunicaciones por email, mensajes in-app, notificaciones en dispositivos, etc. que apoyen el resto de las personalizaciones, permitiendo fomentar unos flujos completos de actividad digital.
        • Adaptar comunicaciones entre canales off-site & off-app que tengan un discurso común y que sigan las últimas interacciones realizadas por el consumidor. Por ejemplo, DCO, adaptación de la publicidad display en función de interacciones previas en el site permitiendo volver al mismo con un contenido 100% adaptado a su situación.

A partir de aquí, vamos a considerar cómo abordar cada uno de estos pilares, y nos podemos regir bajo una metodología sencilla, pero que para llevarla a cabo necesita de la alineación de múltiples factores:

 

Por ahora, no vamos a entrar en el detalle de la metodología, ya que me gustaría abordar la siguiente pregunta natural, ¿cómo de preparado estoy o está mi empresa para desplegar este tipo de proyectos?

Para ello, siempre es conveniente acogerse a un framework de trabajo, identificando el punto de partida y qué debemos conseguir dentro de un índice de madurez específico. No lo detallaremos en exceso, pero sí que podemos ver el índice de madurez con el que trabajamos para marcar la hoja de ruta:

 

 

De cara a poder evolucionar puntos concretos de actuación y posterior evaluación para determinar en qué fase estamos, analizaremos los siguientes bloques:

 

Dentro de cada uno de ellos nos encontraremos acciones que determinan si estamos realizando experiencias excelentes o no.

Un ejemplo de lo que deberíamos tener como objetivo, independientemente de las capacidades que hoy en día nos marquemos, son diseños de experiencias tipo. Adaptadas a nuestro negocio y con un reflejo real en todo aquello que debamos tener en cuenta.

Para ofrecer una experiencia completa al usuario y guiarlo hacia los objetivos que deseamos, necesitamos implicar estrategia de ejecución con procesos organizativos claros y tecnología. 

Este es un ejemplo de alto nivel para tener como referencia y poderlo evolucionar a nivel conceptual:

 

No podemos perder de vista el cómo nos impacta en el negocio y cómo evaluamos la mejora o cambio que estamos haciendo a nuestros clientes. Esta parte en sí mismo da para varios artículos, pero simplemente vamos a resumir en las siguientes consideraciones:

• • 1. 1. 1. Debemos ir a por una optimización de canales y comunicaciones para alcanzar unos ratios globales de satisfacción u optimización.
          2. La optimización de un canal o proceso no implica una mejoría completa de la experiencia de cliente.
          3. Para la optimización de cada canal o proceso estructural de nuestra empresa debemos tener en cuenta los touch points que abarca, así como la micro optimización de cada uno de ellos. Por ejemplo, si queremos optimizar el canal web necesitaremos pasar por procesos de testing previos (cambios en continentes y contenidos) a la ejecución de experiencias finales validadas.
          4. Debemos apoyarnos en la tecnología como habilitador para que las cosas pasen de la forma adecuada, pero la organización interna de la empresa con su comunicación y procesos para la mejor coordinación, son igualmente importantes.

Con todo esto, espero que haya quedado claro el punto de partida para proyectos CXO y que veamos la importancia que tiene para cualquier empresa llegar a una personalización individualizada de nuestros clientes.

Hablaremos más sobre este tema sin duda… ¡Nos vemos pronto!

No dudéis en dejar vuestros comentarios ;)

 

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Fuentes de las Estadísticas que aparecen en el artículo:

1: "State of the Connected Customer". Source: Salesforce Research

2: "Creating Value through Customer Journeys". Source: McKinsey & Company